LTV คือ ?

คุณรู้จักคำว่า “LTV” หรือไม่? หรือถ้าคุณรู้แล้ว คุณมีข้อมูล LTV จากลูกค้าของคุณหรือไม่?

LTV ย่อมาจาก Life Time Value คือ จำนวนกำไรทั้งหมดที่ลูกค้ารายเดียวนำมาให้กับ บริษัท ตลอดอายุการใช้งานของเขา

ทำไม LTV ถึงมีความสำคัญมากสำหรับคุณ?

“ยอดขายส่วนใหญ่มาจากลูกค้าประจำ” เป็นสิ่งที่ชัดเจนมากในทุกธุรกิจ เป็นที่รู้กันตามหลักการของ “Pareto principle (80/20 rule)” กล่าวอีกนัยหนึ่ง “ลูกค้า LTV สูง” ยอดขายจะสูงตามไปด้วย จากประสบการณ์ในธุรกิจ ทางบริษัท Icomm เห็นว่า ประมาณ 20 ~ 30% ของลูกค้า จะมีกำลังซื้อประมาณ 70 ~ 80% ของยอดขาย หมายความว่า ลูกค้าประจำ จะส่งผลกระทบโดยตรงกับบริษัท

ดังนั้นกิจกรรมทางการตลาดส่วนใหญ่ของบริษัท เช่น การโฆษณา, โปรโมชั่น คือการทำการตลาดแบบ Mass ซึ่งกลุ่มเป้าหมายจะเป็น Mass ถือได้ว่าไม่ได้แบ่งส่วนตลาดเลย และไม่ได้แยกแยะระหว่างผู้ซื้อรายเก่ากับลูกค้ารายใหม่ อย่างไรก็ตามด้วยกิจกรรมทางการตลาดแบบ Mass ในการสื่อสารกับลูกค้ารายใหม่ เพียงอย่างเดียวนี้ เป็นเรื่องยากที่จะได้ลูกค้าประจำ และจะไม่สามารถนำไปสู่การขายที่มั่นคง

สำหรับลูกค้าที่มีประสบการณ์ในซื้อมาก่อน มีโอกาสที่จะเปลี่ยนจากลูกค้าใหม่ มาเป็น ลูกค้าประจำ โดยใช้ CRM แทนวิธีการตลาดแบบเดิม (Mass Approach)

การดำเนินงานของ CRM – เราเริ่มต้นกับลูกค้าของคุณ (ลูกค้าจะกลับมาเสมอ)

ใน CRM “ลูกค้า” จะนำมาเป็นจุดเริ่มต้นของความคิดในทุกโอกาส ภาพรวมของ CRM คือ การรวบรวม และจัดการข้อมูลลูกค้า วิเคราะห์ข้อมูลจากมุมมองต่าง ๆ เพื่อสร้างผลลัพธ์ โดยการวางแผน ดำเนินการสื่อสารกับลูกค้า ประเมินผล ปรับปรุง และดำเนินการให้สอดคล้องกับกิจกรรมทางการตลาด กระบวนการทำงานนี้ (PDCA) ต้องทำอย่างต่อเนื่อง

1. รวบรวม และการจัดการข้อมูลลูกค้า

สิ่งแรกที่คุณต้องรู้ และขาดไม่ได้เกี่ยวกับลูกค้าของคุณก็คือ ข้อมูลลูกค้า
ต่อไปนี้คือตัวอย่างข้อมูลลูกค้า

• (รายละเอียดขั้นพื้นฐาน) ชื่อ, อีเมล, โทรศัพท์, ที่อยู่, เพศ, อายุ, อาชีพ ฯลฯ
• (ข้อมูลการสั่งซื้อ) สินค้า, ยอดการสั่งซื้อ, สถานที่ซื้อ, การรับประกันสินค้า เป็นต้น
• (การเข้าถึงข้อมูล) การใช้งานของเว็บไซต์ (ประวัติการเข้าสู่ระบบ, ประวัติการเรียกดูเนื้อหาเว็บไซต์ ฯลฯ)

หากคุณไม่ได้เป็นเจ้าของข้อมูลลูกค้าของคุณ(=ผู้ใช้) เนื่องจากข้อมูลอยู่ที่ตัวแทนจำหน่ายสินค้า และบริการของคุณ สิ่งแรกที่ต้องทำคือการสร้างกลไกที่จะสามารถรวบรวมสะสมข้อมูลลูกค้าไว้ตามตัวอย่างภาพด้านข้าง ตัวอย่างกลไก เช่น สร้างเว็บไซต์การรับประกันซึ่งสามารถตรวจสอบข้อมูลการรับประกันของผลิตภัณฑ์ในเว็บไซต์ได้ หรือการทำระบบสมาชิก โดยเพิ่มสิทธิพิเศษ และประโยชน์ต่าง เพื่อเป็นแรงจูงใจให้กับสมาชิก

แม้ว่าจะมีข้อมูลลูกค้าอยู่ก็ตาม มีหลายกรณีที่การเตรียมข้อมูลเหล่านี้ล่วงหน้า เช่น CSV, excel, แบบสอบถาม และบัตรรับประกัน ในกรณีเช่นนี้ต้องกำหนดรูปแบบการรวบรวมข้อมูลเพื่อให้ข้อมูลมีความถูกต้อง และพร้อมใช้งาน ซึ่งถือเป็นสิ่งที่สำคัญมากของการทำ CRM

2. การวิเคราะห์ข้อมูลลูกค้า – แสดงภาพรวมของลูกค้า

ในขั้นตอนนี้จะวิเคราะห์ข้อมูลลูกค้าที่เก็บรวบรวม วิธีการวิเคราะห์แตกต่างกันไปในแต่ละบริษัท แต่ถือว่าเป็นเรื่องปกติ

• ระดับการมีส่วนร่วม : มีส่วนร่วมในการขาย (จำนวนเงินที่ใช้ไป)
• พฤติกรรมการซื้อ : แนวโน้มการซื้อ เช่น ค่าเฉลี่ยที่ใช้ต่อการซื้อ # รายการซื้อ, ความถี่ในการซื้อ, วันที่ซื้อล่าสุด เป็นต้น

ดำเนินการวิเคราะห์จากข้อมูลโปรไฟล์ข้างต้น และข้อมูลพื้นฐาน เช่น เพศ, อายุ, สถานที่ ฯลฯ การทำเช่นนี้คุณสามารถเข้าใจแนวโน้มปัจจุบันของลูกค้าเพื่อหาจุดปรับปรุงได้ นอกจากนี้เป็นการดีที่จะสร้างอันดับลูกค้าของคุณเพื่อบันทึกการเปลี่ยนแปลง เช่น ตัวอย่างภาพด้านล่าง อันดับของลูกค้ามีการกำหนดไว้ใน 4 กลุ่ม แต่ก็ยังสามารถกำหนดเงื่อนไข และอันดับเพิ่มเติมได้ จุดสำคัญ คือ อันดับของลูกค้าถูกกำหนดขึ้นตามลำดับของการมีส่วนร่วม

3. สร้างแผนการสื่อสาร

กล่าวอีกนัยหนึ่ง CRM คือ ” เพิ่มประสิทธิภาพการสื่อสารกับลูกค้า” “แผนการสื่อสารที่จะสื่อสาร“ ถึงใคร (= การแบ่งกลุ่มลูกค้า), สิ่งที่เราคาดหวัง(= วัตถุประสงค์), ประเภทของข้อความ (= เนื้อหา), ส่งมอบอย่างไร (= วิธีการสื่อสาร)” ขึ้นอยู่กับผลการวิเคราะห์ในขั้นตอนก่อนหน้านี้

4. ดำเนินการตามแผนสื่อสาร

หลังจากสร้างแผนการสื่อสารขึ้นแล้ว ก็จำเป็นต้องจัดเตรียมเครื่องมือในสื่อสาร เช่น direct mail, อีเมล์, แคมเปญออนไลน์, แบบฟอร์มใบสมัคร, ภาพแบนเนอร์ ฯลฯ เมื่อมีการจัดเตรียมส่งข้อความถึงลูกค้าแต่ละราย ควรคำนึงถึงประโยชน์สูงสุดในการใช้เครื่องมือเหล่านี้ให้มีประสิทธิภาพ เพื่อสื่อสารข้อมูลต่างๆ กับกลุ่มเป้าหมาย

5. ตรวจสอบผลลัพธ์

ตรวจสอบผลลัพธ์ของการสื่อสารที่ดำเนินการ เช่น

• ความแตกต่างระหว่าง KPI กับความเป็นจริง # ของผู้เข้าร่วมกิจกรรม
• ความแตกต่างระหว่าง KPI กับความเป็นจริง # ของผู้สมัครแคมเปญ
• ความแตกต่างระหว่าง KPI กับความเป็นจริง # ของอัตราการเปิดอีเมล
• ความแตกต่างระหว่าง KPI กับความเป็นจริง # ของลูกค้าที่ซื้อผลิตภัณฑ์

6. วิเคราะห์ผลลัพธ์

คาดเดาปัจจัยที่อยู่เบื้องหลังผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นจริงข้างต้น และใช้เพื่อปรับปรุง

[ตัวอย่างของปัจจัยเมื่อผลลัพธ์ไม่บรรลุตาม KPI]

• KPI เป็นตัวเลขที่ไม่สมจริง
• แคมเปญ / กิจกรรมไม่ได้ดึงดูดเป้าหมาย
• ขั้นตอนการใช้งานยุ่งยาก (เช่น “วิธีสมัครเข้าร่วมแคมเปญ” ยากที่จะเข้าใจ, หน้าแอปพลิเคชันแคมเปญใช้งานยาก)
• เนื้อหาอีเมลยาวเกินไปสำหรับการอ่านทั้งหมด
• หัวเรื่องอีเมล (Email subject) ยากที่จะเข้าใจ ทำให้อัตราการเปิดอีเมลต่ำ

พลังของการดำเนินการอย่างต่อเนื่อง

(1) ~ (6) จะทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าคุณให้ความสำคัญในทุกเรื่องไม่ใช่เฉพาะครั้งแรก ซึ่งการดำเนินการอย่างต่อเนื่อง นั้นมีความสำคัญอย่างมาก CRM เป็นวิธีการจัดการที่มุ่งเสริมสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าด้วยการสื่อสารอย่างต่อเนื่อง คล้ายกับความสัมพันธ์ส่วนบุคคล การสื่อสารเพียงครั้งเดียวยากที่จะทำลูกค้ามีความประทับใจ และรู้สึกผูกพัน นี่คือ พลังของการดำเนินการอย่างต่อเนื่อง