ビジネスのデジタル化が加速する近年、ウェブサイトが非常に重要な役割を果たしてきており、既に多くのB2B企業がウェブサイトの運営に乗り出しています。人口6900万人のタイでもスマホ普及率97％に及び、一人に一台は当たり前の時代になり、誰もが手軽にインターネットを閲覧できる環境が整っています。
今まではアウトバウンドでの訪問営業手法をとっていた多くのB2B企業ですが、一般的になってきたビジネスシーンでのインターネット活用により、オンラインで情報収集をする企業担当者も増加、直接訪問をせずにウェブサイトを通じてのお問い合わせから商談に繋がるケースが増えてきています。そのため今まで一方的に企業情報、商材資料等を陳列してあるだけの企業ウェブサイトも、その抜本的な見直し、改善を行う必要が課題として上がりました。Forrester社の2019年の調査によると、企業の購買担当者のうち60%が主要な情報源として営業担当者を選ばないと回答しています。また、デジタルコンテンツのみに基づいて購入する製品を絞り込み、仕入れ先リストの選定を行えると回答した企業も、実に62%だという結果が出ているようです。B2B企業にとって、ウェブサイトはマーケティングの必須ツールになってきているのです。今回はそんなB2B企業が成功するウェブサイト作りの５つのポイントをご紹介します。

1. 目的・目標をきちんと設定する

単にリニューアルをすることが目的ではなく、新しいサイトの運用によりビジネス成果を出すことが目的です。例えばB2B企業の場合、ウェブサイトの目的は「お問い合わせ」「資料請求」等になるかと思います。

また、ウェブサイトは顧客接点となるツールですのでユーザーにとってわかりやすい構造で、ユーザーにとって必要なコンテンツが置いてあり、お問い合わせまでの導線がきちんと設定されているか、が重要になります。単にデザインがきれいなサイトではなく、ユーザー目線できちんと設計することが重要になります。ウェブサイト公開後は、アクセス分析によってサイト上でのユーザーの行動を把握し、コンバージョンを妨げる課題を見つけ、改善施策に繋げていくPDCAサイクルを回すことで継続的に成功するウェブサイト運営をしていきます。

2. 自社の課題を明確にする

目的と目標を設定したあとは、現在置かれている課題分析を明確にします。目的達成のためになにが障害になっているのか、具体的になにをする必要があるのかという「課題」を明確化するということです。課題を把握し、施策を実行に移していきます。

例えば、「お問い合わせ向上」を目的とした場合、タイに進出してきたばかりの企業やタイではあまり知名度がないという現状分析からの課題があれば、まずは母数を増やすための認知度向上を戦略とした施策実行等が考えらます。また、認知はあるけれどお問い合わせが増えない場合は、自社ウェブサイトがそもそも検索結果画面にどう表示されるのかといった現状分析を行い、検索結果上位に表示されるために何を行うべきなのかといった戦略作りが考えられます。

3. 製品とターゲット顧客像を明確にする

自社の課題を把握し、課題に沿った戦略を立案できたら、ウェブサイト構築の具体的な計画を作っていきます。自社が提供する製品やサービス、またウェブサイトに訪問するターゲットとなる顧客像を明確にします。B2B企業のウェブサイトは自社の製品やサービスを探している見込み顧客の接点となります。その見込み顧客の目線で彼らが求めている情報がきちんと整理されて置いてあるかどうかが重要です。顧客は課題を解決するための情報を求めており、その上で製品やサービスの購入を検討します。例えば「部門間の連携がうまく取れず、ロスタイムが生じる」といった課題があった場合、「新しい生産管理システムの導入が必要ではないか」といった解決のための導入検討及び調査に繋がります。ターゲットとしている顧客がどのような課題を抱えていて、自社の製品やサービスがどのように解決に寄与できるかをわかりやすくウェブサイトへ掲載しておくことで自社サイトへの流入に繋げていくことが可能になるのです。顧客の行動パターンを把握しておくことで方針設計ができ、より成果のあがるウェブサイトを構築することが実現できるのです。

4. メッセージを強調したデザインにする

ウェブサイトはあくまでもユーザーのためのものですので、ユーザーにとって見やすいデザインになっているかが重要になります。B2B企業のウェブサイトのデザインについて、押さえておくべきポイントを紹介します。

• ファーストビューでどんな会社かが明確に伝わるデザインになっているかどうか
• 無駄な情報を省きサイト訪問者が迷う事なく情報を見つけられるデザインになっているかどうか
• 信頼感と清潔感が伝わるデザインになっているかどうか
• CTAボタン（Call To Actionボタン)が置かれているデザインになっているかどうか
• モバイル端末でも閲覧しやすいデザインになっているかどうか

このようにコンバージョンにつながるデザイン設計を行うことが重要になります。

5. ウェブサイト運用の継続性

ウェブサイトは作って終わりでは成果に繋がりません。一番重要なのは構築し、公開した後もきちんとウェブサイトの運用を継続していくことです。ウェブサイトはユーザーに見てもらえなければ意味がないので、アクセスしてもらえるウェブサイトを目指す必要があります。新しくウェブサイトを構築する際にはどのようにサイトへ集客するのかを併せて検討しておく必要があります。ウェブサイトへの集客には、広告、SEO対策、SNSへの投稿、プレスリリース配信などさまざまな手法がありますが、ウェブサイト全体の質を継続的に更新し続ける観点から、ユーザーの求めている情報をブログコンテンツなどで更新し続けることが検索結果上位表示に繋げる上でももっとも効果があります。
例えば以下のようなコンテンツ更新例が考えられます。

• ニュース

サービスの機能追加、イベント情報など、お知らせを随時更新することを心がける必要があります。更新が1年前など古い状態だと、ユーザーの信頼を損ない、検索結果表示も下がります。

• 事例紹介記事

定期的に事例紹介記事を増やすことで、製品及びサービスの提案時にも使いやすいサイトとなります。また、ユーザーにとっても自社が導入した場合のイメージがしやすくなります。

• ブログ

オーガニックの流入(キーワード検索結果からの訪問)を増やすためにも、コンテンツを更新し続けることは重要です。

また、こういったコンテンツを継続的に更新していく上で狙った成果を上げていくためには、定期的にアクセス状況などを解析し、課題を認識して改善するというサイクルを繰り返していくことが大切です。アクセス分析では、PV（ページ閲覧数）やUU（訪問者数）、直帰率、コンバージョン率など一般的な数値の参照も必要ですが、分析結果から問題点となる仮説を立て、解決・改善策に反映させていく作業が大切です。例えば広告から流入した場合のみ他と比べて直帰率が高い場合、広告と遷移先のページの相性が悪いのかもという仮説が立てられます。広告のデザインやメッセージがターゲットユーザーに適さないのであれば広告デザインを変えていく施策を行う必要がありますし、遷移先のページでの改善も考えていく必要があります。

さいごに

B2B企業のウェブサイトを成功させる５つのポイントをご紹介させて頂きました。市場や顧客のニーズの変化に合わせながら、継続的にサービス検討に必要な情報を更新し、PDCAを回しながら最適化していくことが大切です。弊社では貴社や貴社サービス、訴求対象、競合他社情報などもヒアリングさせていただきながらウェブサイトの目的、内容を固めた上で成果の出るウェブサイト構築及び運用を行っております。貴社の課題解決に向けたウェブサイトを企画段階からきちんと詰め、形にしていきます。「ウェブサイトを作りたいけどどこから始めていいのか分からない」「ウェブサイトはあるけれど成果が上がらない」という方は是非弊社へお気軽にご相談ください！